Donald Keough es del tipo de ejecutivos que dejan huella. Y cuando además su impronta queda en una de las marcas más reconocidas del planeta, acaba por convertirse en una referencia en el mundo corporativo. Keough fue quien logró apuntalar el negocio de Coca-Cola durante los años ochenta en la guerra que libraba con Pepsi por el mercado de refrescos. Aunque también perdió alguna batalla: para la historia queda New Coke, uno de los mayores desatinos del mundo delmarketing.

Este hombre de negocios, todo un icono en Atlanta, falleció este martes a los 88 años. Era un vendedor nato y un gran comunicador. Keough empezó a trabajar para Coca-Cola cuando en 1964 la compañía de refrescos se hizo con la propiedad de los cafés Ducan, donde era vicepresidente y se ocupaba de las campañas de promoción. Eran los años de la expansión de la embotelladora. A los tres años en la compañía se hizo con ese mismo cargo en la recién creada división de alimentación de la multinacional, que acabó dirigiendo en 1971.

El ascenso fue rápido. En 1973 ya ocupaba un despacho en la sede de la empresa en Atlanta como vicepresidente ejecutivo de todo el negocio de Coca-Cola en Estados Unidos, su principal mercado, y de ahí fue elevado a presidente de la división en solo un año. En 1976 quedó bajo su supervisión todo el grupo en las Américas. Esa fue la antesala al cargo de presidente y director de las operaciones globales de Coca-Cola. Keough dejó la compañía en 1993, después de haber presidido el consejo de administración durante siete años.

En realidad, el ejecutivo ejerció siempre su influencia en la gestión del grupo desde la retaguardia, aunque su figura estuvo muy presente junto a la de Robert Goizueta, el consejero delegado. Hasta fechas muy recientes siguió ejerciendo como asesor del grupo. Por ejemplo, presidió el comité que designó a Neville Isdell como consejero delegado de Coca-Cola hace una década. Su nombre volvió a emerger hace un año, coincidiendo con la crisis que vive la marca, a raíz del estancamiento en sus ventas.

Goizueta y Keough formaron un dúo casi perfecto, que reforzó el negocio de la empresa. El primero se dedicaba a hacer cuadrar los números, mientras que el segundo hacía las veces de embajador de la marca ante las embotelladoras fuera de Estados Unidos y los grandes clientes, como la cadena de restaurantes McDonald’s. Juntos lograron doblar las ventas globales del grupo, hasta los 14.000 millones de dólares. Y eso pese a que ambos protagonizaron uno de los peores capítulos en la historia de la compañía.

Keough llevaba tres años como presidente cuando en 1985 presentó la New Coke, en plena guerra con Pepsi por hacerse con el mercado de los refrescos. Se trataba de una nueva fórmula, más dulce, con la que se pretendía frenar el avance de la empresa rival. El experimento, precedido por sesudos estudios que pretendían averiguar por dónde iban los gustos de los consumidores, duró unas semanas y fue uno de los fiascos más resonantes del sector: la caída en las ventas de la compañía incluso llevó a Fidel Castro a augurar el cercano derrumbe del imperio estadounidense.

El ejecutivo recurrió a sus grandes dotes como comunicador y reconoció el error públicamente, en una rueda de prensa histórica en la que dejó claro que la Coca-Cola clásica era patrimonino del consumidor. Keough recuperó la pócima secreta original, lo que impulsó de forma espectacular las ventas, hasta el punto de que hubo quienes sospecharon que todo el episodio había sido una estratagema de mercadotecnia. “La verdad es que no somos tan idiotas, pero tampoco tan listos”, atajó Keough las especulaciones. Hasta 2009 el marchamo de “clásica” se mantuvo junto al nombre de Coca-Cola en la etiqueta de la bebida.

Hace siete años Keough publicó un libro bajo el título Los diez mandamientos para el fracaso de un negocio. Él incurrió en el cuarto: pensar que se es infalible. La introducción del manual es de Warren Buffett, el mayor accionista de Coca-Cola a través de su firma de inversiones Berkshire Hathaway, en cuyo directorio también figuró Keough. Él y Buffett fueron vecinos en Omaha (Nebraska). “Todo el mundo le quería”, resumió el financiero en su nota de despedida. Es difícil dar con una foto en la que Keough no salga sonriendo.

Además de su puesto en el directorio de la compañía de refrescos, el ejecutivo estuvo también en Heinz y McDonalds. Y cuando Coca-Cola compró Columbia Pictures en 1982, presidió los estudios hasta su venta a Sony.